Los saqueos de las boutiques de lujo en Francia dejan una paradoja: se puede romper el símbolo de la riqueza y seguir deseándolo. La tecnología se ocupa de que nunca dejemos de verlo.
Este sábado, en París, algunos resolvieron su problema de acceso al lujo por el método tradicional: romper el escaparate.
Céline y Kenzo aparecieron saqueadas durante los disturbios, junto a supermercados y negocios que poco tenían que ver con la ostentación: entre ellos, comercios familiares cuyos dueños también pagan alquiler, impuestos y nóminas. Le Monde relató una escena que vale más que el balance de daños: un joven buscaba una tienda de Chanel mientras alguien ofrecía bufandas Burberry por Signal e indicaba dónde recogerlas.
Malestar social, mercancía de lujo y una aplicación de mensajería haciendo de lonja. Todo muy siglo XXI.
No sabemos si aquel joven quería un bolso o el dinero de revenderlo. Tampoco conviene confundir a quienes protestaban por el coste de la vida con quienes aprovecharon el desorden para robar. Pero hay una ironía difícil de esquivar: en una jornada de protesta contra la desigualdad, algunos tenían muy claro qué símbolos de riqueza merecía la pena llevarse.
Los cristales rotos no los rompió ningún algoritmo: hicieron falta manos. Pero señalaban otros escaparates, los que consultamos cada día desde el móvil.
Antes había que acercarse a ciertos barrios para mirar cómo vivían los ricos. Ahora desayunamos viendo el vestidor de una millonaria, comemos frente a la villa de un influencer en Dubái y nos acostamos después de visitar virtualmente un yate. Sin conocer a ninguno de sus dueños.
La tecnología ha conseguido que todos podamos mirar lo que casi nadie puede comprar. Y las marcas, encantadas: el público se encarga de distribuir gratis sus productos.
Llevo suficientes años trabajando en marketing para saber que el deseo se estudia, se construye y se alimenta. Lo extraordinario de las redes es que nos han convertido en parte de esa maquinaria. Reconocemos bolsos por la silueta y seguimos lanzamientos de marcas que ni siquiera nos necesitan como clientes.
Una investigación publicada online en 2025 y recogida en el volumen de 2026 de Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, con tres estudios en Portugal, encontró una relación entre redes sociales, expectativas de reconocimiento y consumo ostentoso. La relación no demuestra que Instagram obligue a nadie a comprar, pero ilustra hasta qué punto utilizamos los objetos para contarles a otros quiénes somos, ahora con una audiencia mucho mayor.
Y los algoritmos no necesitan saber cuánto dinero tenemos. Les basta con observar qué miramos y cuánto tiempo nos detenemos. Alguien que no llega a fin de mes puede pasar la tarde viendo casas que no comprará, restaurantes en los que no comerá y relojes que cuestan más que su coche.
Antes nos comparábamos con vecinos, compañeros y algún cuñado especialmente afortunado. Ahora nos comparamos con el planeta entero. Y el planeta, convenientemente editado, vive mucho mejor que nosotros.
En internet vemos la fotografía y la sonrisa. Las facturas se quedan fuera del encuadre.
A mí me puede gustar un abrigo de cinco mil euros por la lana, el corte o el color. No necesito pensar que mi vida mejorará si lo compro. Lo inquietante es la facilidad con la que una preferencia estética acaba convertida en una aspiración permanente.
Y, sin embargo, los compradores empiezan a poner límites. Bain y Altagamma ya lo detectaron en 2025: retroceso del consumo aspiracional. Esta semana, LVMH comunicó una caída orgánica del 5 % en moda y marroquinería en el tercer trimestre. No es el final del lujo, pero el deseo tampoco permite subir precios indefinidamente.
El lujo tiene artesanía, materiales y diseño. También una parte enorme de construcción simbólica. Cuando el precio crece más deprisa que el valor percibido, la grieta aparece.
No es la de los escaparates de París. Es otra, y se repara peor.
Mientras tanto, la tecnología vuelve a cambiar las reglas. Según el informe Bain-Altagamma de junio de 2026, aproximadamente la mitad de los consumidores de lujo analizados ya utiliza inteligencia artificial durante la compra. Una proporción similar consulta el mercado de segunda mano antes de adquirir algo nuevo. Las marcas que controlaban hasta el último detalle de sus boutiques ahora compiten por aparecer en recomendaciones automatizadas.
La IA ayuda a comparar precios, encontrar alternativas y rastrear bolsos usados. También puede aprender nuestras preferencias para recomendarnos el siguiente. Hemos desarrollado herramientas capaces de analizar miles de productos en segundos; sería una pena emplearlas únicamente para decidir qué objeto comunica mejor que hemos triunfado.
Volvamos a París. Romper un escaparate permite hacerse con un objeto que estaba fuera de alcance. No cambia las razones por las que lo estaba. Y robar un bolso caro para revenderlo tampoco constituye una revolución. Es un negocio ilegal que depende de que alguien siga deseando esa marca.
Ahí está la paradoja. El prestigio sobrevive al cristal roto.
La misma tecnología que enseña el bolso a millones de personas permite luego anunciar dónde recogerlo. El deseo y la reventa circulan por las mismas pantallas, aunque las transacciones no se parezcan en nada.
Quizá el verdadero lujo sea tener tiempo, privacidad e independencia suficiente para no demostrar nada. No sé si eso se venderá en una boutique. Seguramente alguien encontrará la manera.
Mientras tanto, en París repondrán los escaparates. Los digitales seguirán encendidos. Y esta noche alguien se indignará viendo los saqueos antes de detenerse ante un bolso de cinco mil euros que le ha recomendado su algoritmo.
Sin romper ningún cristal.